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Aspartame為同質性商品,為一種付糖,主要用來取付糖的添加,提供無熱量的甜味,目前應用於軟性飲料的添加物,可口可樂和百事可樂兩大廠商為最主要需求者。此產業特色為MES高新廠商不易進入,且Aspartame製程為連續性製程,若中斷生產會導致巨大損失,故廠商的退出成本高,NutraSweet在過去的十年改進了製程的效率,使其製造費用降低了70%,而歸功於NutraSweet過去鉅額的廣告費用,NutraSweet有極高的品牌辨識度。

Aspartame市場原是由NutraSweet所壟斷,但其在歐洲和加拿大的專利權將在1987年無效,而美國的專利也將在1992年無效,由於付糖產業的龐大利潤,Holland Sweetener Company(HSC)在1986末,聲稱研發出較低成本且較有彈性的製程,準備搶攻原由NutraSweet獨佔的市場。

為了因應NutraSweet,HSC研究了歐洲和加拿大的Aspartame市場,提出了兩種截然不同的策略:normal competition 和price war,HSC已經投入資金進行新製程的研發,貸款建構廠房,故HSC必定進入市場,在美國市場尚未開放前,HSC著眼於歐洲及加拿大市場,先向歐盟委員會提出NutraSweet 與可口可樂及百事可樂的合約涉及反競爭,意圖打破NutraSweet獨占地位,若成功則可以馬上進入付糖市場,若失敗則其進入市場的步調會趨緩。今假定其如期進入市場,500噸的產量將不可能全額出售,因為美國市場尚未開放,所以歐洲及加拿大市場視為獨立市場,價格無法互相影響,根據Judo Economic 理論,若HSC欲搶攻500噸市場,則會使NutraSweet市占率下滑高達72%,則NutraSweet 會將價格同步下降72%到$19.6(APPENDIX 2)低於HSC的變動成本(APPENDIX 1),導致HSC立即由市場消失。因此HSC會選擇一個最適生產量235.083噸,讓他在Judo下可以達到最高利潤$5547114601,而同時NutraSweet的利潤則會下降到$21810709360。(APPENDIX 2)由於可口可樂和百事可樂兩家廠商對於市場上原料供應者的增加,勢必樂見其成,尤其是百事可樂的市占率較低,對於成本的敏感度較高,更幫助HSC市場的建立。而由於歐洲市場較小,NutraSweet降價維持市占率的損失會高於讓出市佔率的損失,HSC才能有生存成長的空間。

若是HSC繼續維持其Judo的地位,則NutraSweet會容忍HSC繼續存在市場之中。但由於可口可樂和百事可樂向來受制於NutraSweet的市場地位帶來的議價能力,故此時可口可樂和百事可樂會扶植HSC,將部分訂單移轉至HSC,讓HSC的市占率逐漸上升突破Judo廠商的極限,逼得NutraSweet 開始降價以得到較好的利潤,在大單的效應下,NutraSweet和HSC的勾結可能性也會下降,此舉必然會引起雙方的價格戰,且因產業有退出障礙,故雙方不會輕易退出市場,HSC在產量上升的情況下,學習曲線的效果和其逐步接近MES的成本下降也讓HSC更有能力與NutraSweet競爭,且雙方企業資金均雄厚,固可推論價格戰會持續延燒。

HSC的新製程是否真擁有其所聲稱的高效率,可在這幾年的價格戰看出端倪,若NutraSweet感受到新製程擁有高效率,應該在HSC壯大前與其合作,在Monsanto資金較為雄厚的情況下,不論是直接併購,抑或是合資、交叉授權等等,都是可以考慮的方式。若在1992年後,NutraSweet在美國的專利權到期,HSC必定仗著可口可樂和百事可樂的扶持,繼續前進美國市場,造成NutraSweet整體利潤的損失。

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